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蘇州同濟醫(yī)院整形科營銷策劃案
作者：許朝星 時間：2005-4-12 字體：[大] [中] [小]
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2005年同濟醫(yī)院整形科營銷策劃案
“醫(yī)學整形美容”的真正發(fā)展在中國是近十余年伴隨著社會與經濟的高速發(fā)展而逐漸形成的新興學科，集醫(yī)學、美學、社會心理學等諸多學科溶為一體，在一定程度上滿足了廣大人士的求美需求。
近幾年來全國各地整形美容業(yè)遍地開花，層次有高有低，醫(yī)療隊伍莨莠不齊，其中不乏急功近利和混水摸魚的經營者，相繼引發(fā)了一連串的醫(yī)療美容糾紛，美容不成反毀容的事時有發(fā)生，負面報道屢見媒介，引起了醫(yī)學界、新聞界和政府部門的高度重視及廣大求美人士的強烈不滿和恐懼心理，在一定程度上影響和阻滯了醫(yī)學整形的健康發(fā)展。
03、04年整形市場在走下坡路是最好的教訓和見證，很大一部分的經營者在整形市場上吃到閉門羹,來勢兇兇,去也匆匆。如何在行業(yè)內謀求一條出路脫穎而出，無不面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗，方方面面的改善和提高迫在眉睫。
同濟醫(yī)院整形科目標市場分析
※地域特點
蘇州市地處江蘇省南部中國經濟高度發(fā)達的長江三角洲地區(qū)，與上海市為鄰，總人口加外來人口超過一千萬人，下轄五個縣級市七個城區(qū)，其國民生產總值和人均收入均排省內前列，市場商機和發(fā)展?jié)摿o可限量。
※市場環(huán)境
蘇州市涉足整形美容市場的主要有100醫(yī)院、五官科醫(yī)院、愛斯特、金閶醫(yī)院、圣愛醫(yī)院等，以及全市各大小美容院藥品商等都在做的諸如物理、針灸、藥物、運動等美體塑身法也都在爭搶這塊蛋糕。
※目標人群
一、 總人口以1000萬人為算,能接受到關于整形宣傳信息的中青年女性約占總比例的15%,即 150萬人左右。
二、愛美之心人皆有之,各種性格的人有傾向性想通過塑身形體來改變自我的約有14萬人。
(共計14.25萬人有整形傾向性)
三、設定目標人群為14萬人,其中年內就有可能想做的,應提練為14萬× 30%=4.2萬人,設定70%的人群選擇藥物、運動或其他方式等或分流至上海等周邊城市,實際上在蘇州進行大小整形手術的人數只剩下30%約1.2萬人,現實爭取年來院受術人數3000人,人平均費用2500元,全年實現750萬元的營業(yè)額。
※同濟整形科環(huán)境
我院地處市中心偏郊區(qū)地帶，是以高起點高定位經營的專科特色醫(yī)院，同濟醫(yī)院在蘇州雖還未能達到路人皆知，經過這兩三年的正確發(fā)展經營也已被大多數人所知曉，但整形科畢竟在經營和宣傳方面還只是默默無聞小打小鬧，想要和院內各科室一樣競相開花及在美容市場上分得好羹，首先須從自身特點和不足點抓起：
一、“戴高帽”
想方設法加入或掛靠如“江蘇省整形美容協會”“中國美容協會理事單位”或“與國外***合作”、成立“醫(yī)學整形俱樂部”等之類，并和中國整形權威醫(yī)院和整形界泰斗保持長期的友好合作關系，首先就在消費者面前樹立起良好的正面形象和一定的信賴度，為以后的品牌化經營奠定好基礎。
二、“緊內衣”
1、 引進內外兼修的好醫(yī)生是美容科長期發(fā)展的最有力保障，他必須具備和積累多年各種豐富的整形外科手術經驗，在某種領域或某種手術方法的改進者或帶頭人，并能很好地將醫(yī)學、美感、溝通技巧融與一身，高水平的好醫(yī)生能使宣傳人員、咨詢人員、及求美人士的底氣和可信度大大增強，受術者術后滿意度的宣傳尤為重要。
2、 咨詢接待人員須有充足的整形美容知識和靈活的溝通技巧，須接受過專業(yè)的嚴格培訓或外來引進，須知求美人士心情復雜多樣、多變，絕大多數與戀愛、婚姻、性心理困擾有直接密切聯系的關系，術前普遍帶著矛盾、猶豫、恐懼與擔擾，迫切希望改善自身條件不足或某種缺陷，各年齡段、職業(yè)、性格等也存在差異。一句不夠專業(yè)的話語都會觸及敏感神經或打消念頭，細心觀察你經常會發(fā)現咨詢人員答問顧客時“可能是那么做的”“可能會疼的”這類不小心和不專業(yè)、不自信之詞在不經意間脫口而出，顧客產生的信任或失望感覺往往只在片刻之間，咨詢接待人員的重要性可見一斑。
3、 儀器和人員還須添置，咨詢人員專業(yè)做咨詢接待，統計分析和回訪，護理人員專業(yè)配置，不能一身數職反而分身造成顧客流失；引進“光子嫩膚儀”具有嫩膚、美白、祛斑、脫毛等多重效果，結合銷量不錯一療程上千元的“白膚沖劑”，也是一個很好的增長點；針劑除皺項目具有安全、快捷方便的特點，技術現已成熟也需引進，還有高檔的“生物基因美白”等都可引入。
4、 生活美容項目須成立，以白金卡、VIP卡、會員卡、年、季、月卡、優(yōu)惠卡等形式，延長服務時間到晚上9點，并以最大幅度的優(yōu)惠讓利和與眾不同點來吸引龐大的顧客群體，服務和口碑做到位，產生信賴后十位中有八位想做某個部位整形或意向，還會在周圍生活圈中直接以好口碑宣傳，直接帶動人氣，也是婦科等科室未來潛在治療人士。
5、 不可忽視的細節(jié)：數碼相機必須配置，術前術后的對比照效果存檔，能大大避免今后的無謂糾紛；咨詢電話在轉移過程不能完善也會造成顧客的直接流失；在“狐臭”及“處女膜修復”術等方面要協調好，杜絕多科室爭搶病人現象發(fā)生。
三、靚外套
1、 美容科要想做大做強必須重新裝修布置調整，才能營造溫馨和檔次的氛圍。
2、 整形美容廣告的創(chuàng)造性對顧客并不重要，關鍵在于能引導和操縱消費者的內心想法，喚起和加強他原本已有的欲望和渴求，使他更傾向于自已的宣傳目的，強烈喚起受眾來院欲望。它需要提前進行一系列系統科學、具有針對性的活動，建設專業(yè)的策劃人員能在美容科的經營中直接起到指導性和“窗戶”的作用。
四、勤跑腿
根據自身經營特點和環(huán)境，組織精干的市場營銷人員，制定系列詳細的關于美容院和各有關大型俱樂部的加盟計劃和宣傳材料，以互惠互利為前提，吸引并發(fā)展廣大的互動聯盟，以發(fā)展100家為算，一家平均一天會對3個老顧客在鼓動和宣傳，低算下來一天會有300人～1%=3人有意向來我院整形，亦可間接加深對同濟品牌的認知，直接人為口碑推薦是最讓人信賴的廣告之一，足見整合營銷戰(zhàn)略應用的重要性。
五、常推新
根據市場環(huán)境的變化和消費者的需求不斷地推陳出新，真正做到“人無我有，人有我新”才能在整形美容市場上一路領跑。
廣告上市投放計劃
一、調整期：
3月份—4月中旬為科室調整進渡期，包括環(huán)境、設備及人員都需強化，期間廣告費預算只能控制在10萬元左右，以光子嫩膚脫毛及豐胸減肥為主。
二、導入期：
4月下旬開始是美容科市場的導入和炒作前期，以快要來臨的五、一黃金周為契機，期間以“***、***教授或專家齊聚同濟”、“救美工程，征尋*名因手術失敗而需二次修復者”、“五一黃金周、同濟美容游”，驚喜折扣倒計時等等一系列的宣傳活動。五、一前及期間預計投入廣告費用40萬元，密集形轟炸：
a.電視集中在綜合頻道和影視娛樂形欄目，集中在19點——21：30點間以15、30、40秒連續(xù)滾播。
b.以廣電報多期每次半版連續(xù)推出，以每周“同濟整形一周之星”的術前術后有較佳效果的對比照推出，能直接加深受眾印象和認知,定期不間斷的高質量軟文宣傳或定期的整形問答平臺形式在合適的報刊炒作，有力地打響美容科發(fā)展的第一仗。
三、發(fā)展期：
5—7月，實際上此時的美容科還處在市場告知期階段，這三個月是全面樹立品牌的黃金期，通過充分強調專家陣容、設備先進、安全技術領先等方面的全方位報道，根據自身特點和優(yōu)勢不斷挖掘炒作素材，并推出如“隆鼻周”、“美胸月”等新方案，不斷滿足受眾的需求和偏愛，誘發(fā)其來院欲望或加深印象。此階段最為重要，一經定位已然形成，無論從廣告內容、設計、角度、適宜人群等都要多方綜合考慮到。建議廣告投放費用100萬左右。
8—10月份為發(fā)展期的來臨，期間有“教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)”等促銷炒作優(yōu)勢，生活美容及市場營銷網絡也將日趨完善。是同濟整形品牌能否被大眾接受和定位的關鍵三個月，建議廣告投放費用100萬左右。
11—2月份為戰(zhàn)略調整階段，廣告可根據綜合全年分析和評估來傳播，為2006年的沖出蘇州、面向全江蘇的高速發(fā)展奠定良好的基礎。
附: 對本地市場還未全面了解前,僅供參考! 2005年3月9日
許朝星 Emil:www.cxcxcx89@126.com QQ:390044839